Sin innovación no hay éxito: lecciones corporativas del último cambio de Facebook

Se trataba esta de un arma de doble filo. Por una parte, es cierto que la red social creada por Mark Zuckerberg hace ya 14 años congrega a una potencial y numerosa audiencia en la que parece lógico que los medios traten de pescar a algún lector. Sin embargo, no es menos cierto que depender del tráfico que genera Facebook, como ha sucedido, tiene una grave consecuencia que ya se está haciendo notar: cuando la red social decide hacer un cambio, el panorama informativo digital sufre un terremoto de incalculables consecuencias.

A lo largo del pasado año, Facebook ha generado un 30 % menos de tráfico a empresas y servicios presentes en la red social según datos de la consultora Parse.ly. Y no es este el más alarmante de los datos. Tal y como desveló TechCrunch a finales de año, Facebook había hecho que el tráfico generado a medios de comunicación descendiera entre un 60 % y un 80 % en seis países (Sri Lanka, Bolivia, Eslovaquia, Serbia, Guatemala y Camboya) en los que realizó un cambio experimental en su forma de mostrar las noticias a los usuarios.

Si bien aquella prueba no se llegaría a implementar de forma definitiva en Facebook, sirvió para advertir lo que sucede a día de hoy: ahora que la red social quiere cambiar de aires, luchar contra las polémicas fake news que parecen influir en el devenir democrático de numerosos países y, sobre todo, priorizar la comodidad del usuario individual en ese ecosistema, los medios serán los principales perjudicados.

De hecho, no es la primera vez que sucede. No en vano, la relación de los medios con Facebook como fuente de audiencia es, cuanto menos, complicada. Tras darle mucho peso en su news feed a los vídeos reproducidos automáticamente, Facebook parece haber matizado su postura y, hace escasas semanas, ha anunciado que ya ha modificado su algoritmo para mostrar a los usuarios menos vídeos virales. Como consecuencia, todos aquellos medios que hubieran apostado por la división audiovisual para generar contenido en la red social tendrán que adaptarse a las nuevas intenciones de la plataforma.

La consecuencia directa, en realidad, ya la han notado las métricas de la propia red social. El cambio ha dado lugar a un descenso total del tiempo que sus usuarios pasan en Facebook de 50 millones de horas cada día. Sin embargo, ello le ha permitido generar un entorno de mayor calidad en el que la publicidad se pagará a un mayor precio.

En otras palabras, Facebook no pagará los platos rotos, mientras que los medios de comunicación habituados a recibir el tráfico de la red social tendrán que reaccionar y buscar audiencia en otro caladero (o en la propia red social, pero al ritmo que quieran marcar desde Menlo Park).

La importancia de la transformación digital

Las tensiones entre Facebook y los creadores de contenido informativo encierran, en realidad, una valiosa lección para cualquier tipo de organización. Sea del sector que sea, tu empresa debe abordar cuanto antes su transformación digital para evitar padecer una situación similar a la que afrontan ahora los medios de comunicación en su vertiente digital.

No en vano, no abordar ya esa transformación puede hacer que pronto un negocio tradicional pase a depender de las decisiones de un nuevo actor con más fuerza. Un buen ejemplo se da, quizá, en el sector televisivo y de consumo audiovisual. Mientras plataformas como Netflix no hacen más que ganar usuarios (sin ir más lejos, en España cuenta ya con más de un millón) gracias a su estrategia de creación de contenido original y de calidad para su consumo bajo demanda, la vieja estructura televisiva trata de reaccionar, aún sin saber muy bien cómo.

Creación de plataformas digitales con contenido propio como Flooxer, apuesta por series originales como las de Movistar+ o una clara estrategia digital en plataformas ya existentes como YouTube son algunos de los pasos dados por las cadenas de televisión de nuestro país para aguantar los envites de los nuevos actores del sector audiovisual. En cualquier caso, parecen ser acciones reactivas con las que minimizar el posible daño provocado por el verdadero revulsivo de un sector que no parecía dispuesto hasta ahora a abordar de forma decidida su transformación digital.

No obstante, el televisivo no es el único caso. Sin ir más lejos, empresas como la española Carto, la revolucionaria Uber o la todopoderosa Google cuentan, a día de hoy, con herramientas para crear mejores mapas que ninguna administración pública. Sucede lo mismo con los transportes públicos: compañías de alquiler de bicicletas, motos o incluso de carsharing han puesto contra las cuerdas al tradicional sector protagonizado, hasta ahora, por autobuses y taxis casi en exclusiva.

Cualquier digitalización (en forma de aplicación móvil, en el mejor de los casos), se produce a posteriori, a remolque de los movimientos llevados a cabo por las nuevas iniciativas concebidas desde un primer momento como nativas digitales.

Por ejemplo, algo tan cotidiano a día de hoy como conseguir imágenes en formato GIF parece un servicio exclusivo de plataformas como Giphy. Mientras tanto, ni medios de comunicación tradicionales ni plataformas más recientes parecen dar un paso al frente para modernizarse y, más allá de usar imágenes en este formato, desarrollar la tecnología necesaria para contar historias a través de GIF.

Estos son solo algunos casos que podrían servir para confirmar lo que parece vaticinar la tensa situación protagonizada por los dependientes medios de comunicación en relación a Facebook: las empresas que no afronten su transformación digital para dejar de ser un negocio tradicional y no prioricen la innovación correrán el riesgo de que otras lo hagan por ellas. Será entonces cuando puedan sufrir a merced de los nuevos actores, de los que pasarán a ser completamente dependientes.

El equipo de NTS.

Imagen propiedad de Global Panorama.